ムーニーマンの製品特性分析の利用は巧妙

今日はおむつで。

うちの娘もただ今絶賛トイレトレーニング中ですが、

我が家はP&Gのパンパース派閥です。

で
も今日はユニチャーム、

ユニチャームと言えば、

新型インフルエンザの影響で

マスクが売れに売れたはずです。

そん
なユニチャームの国内市場シェアを見てみると、

子供用オムツ1位

生理用品1位

マスク1位

大人用紙オムツ1位

・・・

（な
んだか某化粧品のCMのよう・・）

と国内では約10分野でシェア1位を獲得しており、

10年3月期（連結）も8期連続で増収を達
成しています。

日本は今不況脱却に精一杯のデフレ状況に加え、少子化です。

そんな中、今年1月、

P&G
がパンパースを値下げしました。

パンパースって、他メーカーよりも実は高いので、

競合品と同等まで下げてきたということです。

ユ
ニチャームのムーニーマンはシェアは1位ですが、

良くお母さん方の意見では

パンパースが良い、という意見を聞きます。

と
いうことは価格が同じならどうなるのか、

製品のガチンコ勝負です。

・・・がマーケティング的に考えると

ちょっと面白い一
面も見えてきます。

製品戦略は、

「中核」、「実体」、「付随機能」

で考えます。

中核はまさにそ
の製品の中核となる価値、

例えば、車なら「移動する」といったものです。

「実体」はその中核を実現するもの、

車ならインテリアやエアバッグ等ですね。

さらに「付随機能」はなくてもいいけどあったらいいと思うものです。

車なら駐車補助機能とかですか。

オムツの中核はもちろん

トイレでなくても子供が用を足せるということです。

では
実体はというと、

通気性や履き心地、というところだと思います。

でこの2社の勝負どころを考えてみると、

どちらも実体勝
負です。

パンパースは

おしりの濡れた感じやもれなどを解消すべく

最長10時間の吸収力とさらさら感で勝負しています。

一
方、ムーニーマンはというと、

通気性とフィット感あたりでしょうか。

これだけでいうと本当に実体でのガチンコ勝負ですね。

ど
ちらかの付加価値に賛同する人が

それらを買うという食い合いです。

ところが、ムーニーマンは

その製品だけでの勝負はして
いないところが

非常にマーケティング的に上手いところです。

実は、P&Gにはオムツでもうひとつブランドを持っていま
す。

「マミーポコ」です。

このマミーポコはどこで勝負しているかというと、

「付随機能」で勝負しています。

い
わゆるキャラクターです。

マミーポコにはミッキーマウスが使われています。

年齢的に訴求力は抜群です。

ではマ
ミーポコはムーニーマンと

カニバリゼーション（食い合い）起こすかというとそういうわけではありません。

このマミーポコは

実
はムーミーマンへの布石なのです。

付随機能であるキャラクターでひきつけておいて、

実体機能訴求も徐々にしていく、

そ
して年齢とともにムーニーマンへの自然な移行を

促しているのです。

加えて、本体のムーニーマンは

今夏から「ムーニーマン
下着仕立て」を発売予定です。

これは、不織布自体に伸縮性を持たせ、

締め付けの原因となるお腹周りのゴムをなくしてしまうという

画
期的商品です。

「締め付けなし」

という新たな「実態」が製品の付加価値として

加えられたわけです。

こ
ういう流れでみていると、

購買の移行を上手く利用しながら

製品戦略を組んでいることが分かります。

とはいえ、こ
の少子化の中

各メーカーとの競争はさらに激化します。

オムツは確かに子供のものなので

子供目線が重要ですが、

今
度は親目線での付加価値が重要になると思います。

とりわけ、「履かせ易さ」というところは

フォーカスして欲しいところですね。

2
つのブランドを上手く利用するという

若干特殊な例でしたが、

マーケティングの例としては好例のように思います。